Passer d’une ADT à une Agence de Développement “Tourisme et Attractivité” : mode d’emploi en 7 étapes clés

Vous allez transformer votre agence de développement touristique en agence d’attractivité touristique et résidentielle ? Cet article est fait pour vous. 

Comment transformer une structure dédiée au tourisme en un puissant moteur d’attractivité résidentielle ? Comment votre savoir-faire actuel peut-il être réutilisé pour réussir à se tourner vers cette nouvelle cible, celle des nouveaux habitants ? Quelles sont les étapes clés pour écrire une feuille de route cohérente ?

Aurore Thibaud, cofondatrice de Laou, a accompagné plusieurs agences en France dans la construction de leur feuille de route attractivité résidentielle ou la formation de leurs équipes et de leur gouvernance aux enjeux de l’attractivité résidentielle (Seine Maritime attractivité, One Provence, Haute-Marne Attractivité, Normandie Attractivité…). Elle partage ici son expertise avec 7 recommandations et autant d’étapes pour relever haut la main le défi passionnant de la création d’une agence d’attractivité touristique et résidentielle. 

Retrouvez également après ces recommandations le retour d’expérience terrain de Jean-Marc Deverre, Directeur Général de l’Agence Seine-Maritime Attractivité (SMA), qui a intégré en 2022 dans sa feuille de route l’attractivité résidentielle, en plus de l’attractivité touristique et économique, et a été accompagné par Laou pour réussir cette évolution. 

 

1- RENCONTRER D’AUTRES TERRITOIRES

“Avant de démarrer sa mue en agence d’attractivité et de tourisme, le mieux est d’appeler, de contacter, ou de visiter des pairs dans des agences qui ont réalisé la même démarche. Posez des questions, allez chercher des retours d’expériences pour nourrir la votre, conseille Aurore Thibaud, la cofondatrice de Laou. Pour cela, il y a bien sûr les évènements dédiés aux professionnels de l’attractivité mais pas uniquement ! N’hésitez pas à privilégier les contacts informels et spontanés pour enrichir votre démarche.”

2- DÉFINIR DES OBJECTIFS MESURABLES À 1 AN

“Une stratégie d’attractivité résidentielle se construit sur le long terme, affirme Aurore Thibaud. La clé ? On procède par étape. D’abord, on définit en équipe une raison d’être, qui peut légèrement évoluer dans le temps, mais qui pose les bases de la mission de l’agence sur le sujet de l’attractivité résidentielle. Puis à partir de cette raison d’être, on définit tous ensemble une vision  à 3 ou 5 ans des résultats espérés pour le pôle attractivité résidentielle. Une fois définie cette vision de moyen terme, on peut alors la traduire en vision de court terme à 6 mois ou 1 an maximum. C’est alors sur cette vision à court terme qu’on va concentrer tous ses efforts, car elle permet de construire la première brique et de consolider les missions de l’agence ». 
À chaque étape, il est crucial que la vision soit concrète et surtout mesurable ».

3- AVOIR UNE BONNE CONNAISSANCE DU PARCOURS CLIENT

“Le parcours client est très souvent sous-estimé, à tord ! C’est la pierre angulaire sur laquelle repose votre stratégie, et donc son efficacité. Il faut que l’entièreté des équipes comprenne le parcours d’un couple, d’une famille, d’un ingénieur, d’un cadre, d’un technicien de maintenance ou d’un aide-soignant quand il souhaite déménager. Quelle que soit votre cible, étudiez son parcours, son réflexe, son environnement, et les moteurs qui vont guider son choix.
À retenir : le parcours de mobilité résidentielle est un parcours (très) long qui peut durer jusqu’à 3 ans et il est échelonné par différentes étapes. Ce n’est pas le même parcours qu’un touriste

Pourquoi est-il si essentiel ? Il influence aussi bien la création des contenus marketing et communication que le mode opératoire de la conciergerie ou le type d’écosystème qu’il faut mobiliser localement. Jusqu’au budget à investir pour les toucher. 

« Ma recommandation ? Avant de dépenser votre premier €uro, expérimentez le parcours client de A à Z avec des premiers utilisateurs pour identifier les freins, les a priori et les peurs que génère votre territoire.”

 

4- RECRUTER DES PROFILS DÉDIÉS AU PÔLE RÉSIDENTIEL

“L’attractivité résidentielle nécessite des ressources dédiées, avec un chef de projet à temps plein, appelé à devenir responsable de service, à l’instar de la Seine-Maritime », témoigne Aurore Thibaud. Contrairement à une idée répandue, le profil recherché n’est pas forcément celui d’un communicant ou responsable marketing. Le chef de pôle attractivité doit posséder des compétences en organisation, gestion de projet, analyse des résultats et reporting. Il est chargé de créer et d’opérer la feuille de route de l’agence côté attractivité résidentielle. Alors que la communication ou le marketing sont des pôles transverses qui vont à la fois servir le pôle tourisme et le pôle attractivité résidentielle. On a souvent limité l’attractivité résidentielle à des actions de communication, RP ou marque de territoire, or cette vision est obsolète. Aujourd’hui la vision de l’attractivité résidentielle est beaucoup plus opérationnelle. Elle doit donc être incarnée par une équipe opérationnelle, qui va pouvoir s’appuyer sur l’expertise de responsables marketing en interne pour atteindre ses objectifs ».

Selon la taille du territoire et ses moyens, les rôles de chargé d’accueil et de chef de pôle attractivité peuvent être regroupés au sein d’une même personne, chargée d’assurer un accueil de qualité et de répondre aux besoins des nouveaux arrivants.

Pour plus d’informations sur la création d’une conciergerie, consultez notre article CRÉER UNE CONCIERGERIE DE TERRITOIRE 

« On a souvent limité l’attractivité résidentielle à des actions de communication, RP ou marque de territoire, or cette vision est obsolète. Aujourd’hui la vision de l’attractivité résidentielle est beaucoup plus opérationnelle. Elle doit donc être incarnée par une équipe opérationnelle, qui va pouvoir s’appuyer sur l’expertise de responsables marketing en interne pour atteindre ses objectifs. »

 

5- UTILISER LA FORCE DE FRAPPE EN MARKETING ET COMMUNICATION DES ÉQUIPES TOURISME

“Si l’offre du pôle attractivité est différente de celle de leur confrère tourisme, leur cible principale est la même même si son parcours client est différent : les familles, analyse Aurore Thibaud. Vous travaillez depuis des dizaines d’année sur l’attractivité touristique de votre territoire, cela a donc 2 avantages majeurs :

• Vous pouvez vous appuyer sur la puissance du marketing et de la communication des équipes tourisme et leur expérience dans tous les sujets : marketing digital, acquisition, partenariats, influenceurs, voyages presse… 
• Vous pouvez leur apporter un nouveau challenge et faire évoluer leur métier avec cette nouvelle mission d’attractivité résidentielle. Cela permettra de valoriser leurs compétences et de leur apporter une nouvelle raison d’être fier de leur travail au quotidien et de son impact sur le territoire.” 

« Une chose est sûre, vos équipes savent comment parler aux familles, mettre en avant les expériences locales qui leur sont spécifiquement destinées : leur savoir-faire est précieux pour le pôle attractivité et c’est d’ailleurs une des raisons qui donne du sens à cette fusion ! »

 

6- FUSIONNER LES SITES WEB TOURISME ET ATTRACTIVITÉ

“C’est l’un des plus gros challenge opérationnel lors d’une fusion d’agence attractivité tourisme et résidentiel, mais c’est l’un des plus important, insiste Aurore Thibaud. Il vous demandera du temps, de la patience et certainement un gros travail de création, suppression ou organisation de contenu, mais quelle satisfaction de voir un seul site web rassemblant plusieurs attractivités pour le même territoire. 

« C’est mieux pour capter du flux, c’est mieux pour l’expérience utilisateur, c’est mieux pour la maintenance et enfin c’est mieux pour apporter de la cohérence entre votre discours de fusion et votre communication sur le sujet
pour vos citoyens et votre gouvernance. »

Dans la mesure où les équipes sont formées à l’idée que la cible est la même pour les deux pôles, il est logique que les supports suivent, analyse la cofondatrice de Laou. 

En créant un seul site, plus robuste, les visiteurs auront une vision globale du territoire. La navigation, facilitée, permettra aux intéressés d’accéder facilement à des informations sur l’installation. Ne serait-ce que pour rêver ! Et cela tombe bien, c’est la première étape du parcours client !”

Pour un exemple de fusion réussie, vous pouvez visiter le site web de l’agence d’attractivité de la Haute-Marne, qui a fait un excellent travail à la création de l’agence.

7 – FORMER SON ÉCOSYSTÈME LOCAL

“J’ai déjà été face à des entreprises qui se plaignent régulièrement d’un manque de CV dans leur territoire mais qui ne veulent pas recruter des personnes qui ne sont pas encore installées dans le territoire, témoigne Aurore Thibaud. Cela veut dire qu’il y a une énorme incompréhension sur le travail de l’attractivité résidentielle et donc un besoin essentiel de pédagogie auprès des employeurs comme du reste de l’écosystème local. Et cela repose sur une formation pour donner aux acteurs de l’écosystème local les clés de compréhension et les éléments de langage d’un dialogue fructueux avec les personnes qui veulent venir vivre dans leur territoire.”

« Ce travail de pédagogie doit être intégré à la feuille de route d’une agence, avec la gouvernance, les élus, les entreprises et les partenaires. Plus ils seront embarqués tôt dans la création d’une agence, plus ils seront responsabilisés vis à vis de leur rôle crucial pour l’attractivité de leur territoire. » 

CRÉER SA FEUILLE DE ROUTE ATTRACTIVITÉ RÉSIDENTIELLE : l’exemple de Seine-Maritime Attractivité 3 questions à Jean-Marc Deverre, Directeur Général de Seine-Maritime Attractivité. Nommé en 2023, à la tête de la structure qui compte 36 salariés et plus de 3 millions de budget, Jean-Marc Deverre vient de lancer sa feuille de route “Réconcilier les attractivités”.  Son ambition ? “Construire une agence d’attractivité moderne, innovante qui s’appuie sur une vision politique et stratégique autour de 3 piliers majeurs : le tourisme, l’attractivité résidentielle et médicale et le pôle territoire et projet.”  Comment avez-vous fait basculer votre agence du tourisme à l’attractivité résidentielle ? “Avant 2023, l’agence existait depuis 6 ans, principalement axée sur le tourisme. Pour amorcer ce changement, j’ai d’abord benchmarké, m’inspirant notamment de l’exemple de La Manche. Ensuite, j’ai créé le service résidentiel, en proposant à des salariés en poste de le rejoindre dans la foulée, puis mes équipes ont été formées grâce à Laou. L’intervention d’Aurore Thibaud a été déterminante pour nous sensibiliser à cette nouvelle approche. Il fallait une voix extérieure pour nous faire comprendre que les actions s’appuient sur des techniques similaires à celles utilisées dans le tourisme. » Comment avez-vous constitué votre budget en amont de la création du pôle attractivité ?  « Notre premier budget se concentre sur des expérimentations d’actions concrètes, portées par les membres de notre équipe. Nous avons affecté deux salariés à cette mission, avec un responsable et un agent dédié à l’hospitalité. Pour l’année prochaine, nous visons trois ou quatre personnes. Nous avons également prévu des actions telles que la participation à des salons pour sourcer des profils, la formation continue des équipes pr Laou et le suivi des profils avec le logiciel Cati développé par Laou. Mais en cette première année, nous sommes dans une phase d’expérimentation, ce qui nous offre un droit à l’erreur et donc, une certaine souplesse pour ajuster nos actions en fonction des différentes opportunités. » Quelles sont vos perspectives à moyen terme pour concilier les différentes formes d’attractivité et créer de la valeur ajoutée pour le territoire de la Seine-Maritime ? « En 4 mois, nous avons constitué notre service et initié la constitution de notre écosystème de partenaires. Nos actions de sourcing, telles que notre participation à des événements comme « Je m’installe en bord de mer » et des salons professionnels, ont porté leurs fruits. Nous avons atteint notre premier objectif d’accompagner 50 personnes et avons lancé des journées immersives. Nos prochaines étapes ? Industrialiser nos processus et consolider notre plan d’actions pluriannuel. Nous visons à développer l’écosystème résidentiel en impliquant les entreprises. À terme, notre objectif est de réconcilier les différentes formes d’attractivité et d’inventer notre propre définition de l’attractivité.Utopique ? Nous verrons bien ! »

Pour d’autres conseils, consultez notre article ATTRACTIVITÉ RÉSIDENTIELLE : TOP 5 DES ERREURS À ÉVITER