Attractivité résidentielle : Top 5 des erreurs à éviter

Vous démarrez votre stratégie d’attractivité résidentielle et de marketing territorial, ou êtes en train de remettre à plat votre stratégie pluri-annuelle ?
Nous vous invitons à réfléchir sur ces 5 erreurs communes à éviter. 

Comme le disait Nelson Mandela : « Je ne perds jamais, soit je gagne, soit j’apprends ».
Progresser, c’est d’abord tirer des leçons de ses propres erreurs et de celles des autres. Surtout quand elles touchent à l’attractivité résidentielle, où le coût est lourd : désengagement des collaborateurs, méfiance des habitants et réticence des acteurs socio-professionnels.

Quels sont ces faux-pas ? Comment y remédier ?
Réponses avec Marie Bougeois, directrice du pôle marketing territorial de l’agence Bastille et Aurore Thibaud, co-fondatrice de Laou.

Erreur N°1 : refaire un plan d’action nouveau tous les ans

Notre analyse :

L’une des erreurs les plus courantes est de repartir sans cesse de zéro pour refaçonner une vision. Cette erreur peut être liée soit aux changements électoraux, soit au désir de vouloir recommencer chaque année un processus “diagnostic, vision, objectifs, actions” . 

Il faut que ce processus prenne un jour fin. L’objectif est d’établir une fois pour toutes une vision à minimum 3 ans de sa stratégie d’attractivité et de marketing territorial.
Cette vision à « , voire 5 ans, est par la suite déclinée dans une feuille de route, à court terme, et à moyen terme.
Chaque partie de cette feuille de route comprend des objectifs, des actions, et évidemment, la création d’une équipe pour remplir ces missions et mesurer les résultats (pour ne plus être dans du one shot).

Les changements électoraux sont l’une des principales causes de l’instabilité de nombreuses stratégies d’attractivité résidentielle. « Une nouvelle équipe politique aura parfois tendance à rejeter ce qui a été fait par la précédente pour apposer sa signature », analyse Marie Bougeois, directrice du pôle marketing territorial de l’agence Bastille.
Ces modifications pas toujours justifiées peuvent in fine brouiller la visibilité et l’image du territoire. “En outre, c’est à chaque fois financé avec de l’argent public.”

Le marketing territorial doit rester au service du territoire, pas d’une équipe politique en place. Or si le lancement d’une marque peut être un temps fort pour un territoire porté par le cabinet et l’équipe politique, l’idéal est que la stratégie et les actions à mettre en place soient elles portées par des équipes techniques stables et expertes du sujet, précise Aurore Thibaud.

“Une marque de territoire ne doit pas être le véhicule marketing d’une équipe politique. Il est essentiel de s’inscrire dans la durée, d’écouter et d’impliquer l’écosystème local, et de garder une continuité dans la vision, même si celle-ci évolue.”
Marie Bougeois, directrice du pôle marketing territorial de l’agence Bastille.

Parmi ses missions, l’agence Bastille travaille sur la direction artistique et la création de l’identité graphique de marques de territoire. L’experte met aussi en garde contre une approche purement subjective : “Il m’est souvent arrivé d’entendre des avis très personnels quant aux couleurs et formes proposées qui ne seraient pas au goût des décideurs ». Quand il s’agit de l’identité d’un territoire, trop de visions subjectives interviennent. Il faut faire l’effort de garder une approche objective, axée sur la stratégie.
Les travaux graphiques doivent venir servir une vision stratégique partagée.

Notre conseil : “L’attractivité résidentielle reste une mission d’intérêt général, donc pour les habitants, il est important de s’inscrire dans une continuité et pas dans une rupture », affirme Marie Bougeois.Un message fort : Les territoires ne sont pas des marques commerciales à redéfinir au gré des tendances. Ils sont le reflet d’une histoire, d’un patrimoine et d’un vivre ensemble. L’attractivité résidentielle est une mission d’intérêt général, où la continuité et le respect des fondements de chaque territoire sont essentiels. Les changements constants et l’instabilité opérationnelle ne coûtent pas seulement cher financièrement, ils génèrent également un désengagement des acteurs clés, qu’il s’agisse des collaborateurs ou des habitants.Des exemples à suivre : Cela n’empêche pas de faire évoluer sa marque ou de modifier sa feuille de route si les besoins évoluent, au contraire ! Mais il faut à tout prix éviter le reniement ou la redéfinition impulsive. Les marques Aveyron ou Bretagne ont légèrement modifié leur graphisme récemment, mais ont gardé leur grands fondamentaux plutôt que de tout bousculer. Récemment, la marque “Je vois la vie en Vosges” a également su évoluer tout en capitalisant sur le travail des années précédentes. Et aujourd’hui, cette continuité permet à son écosystème de se l’approprier totalement, en témoigne les Hôpitaux du territoire, qui ont décliné la marque en marque employeur dans le secteur de la santé avec un site dédié : “Les hôpitaux voient la vie en Vosges”. Un très bel exemple de continuité dans le temps, qui permet à l’écosystème d’avoir le temps de suivre et de s’engager aux côtés du territoire. Une très belle réussite !

Exemple d’appropriation par l’écosystème d’une marque de territoire : « Les Hôpitaux voient la vie en Vosges », nouvelle page Linkedin

Erreur N°2 : communiquer pour toucher le plus de monde possible

Notre analyse :

Toucher un large public peut sembler être une excellente idée, car elle garantit en théorie une visibilité maximale. En théorie seulement…
Pour Marie Bougeois, « Une communication large équivaut à des messages lambdas qui, par définition, ne seront pas impactants ». La question des cibles est prioritaire : si ce n’est pas spécifique, ce n’est pas pertinent ! ».

Le meilleur exemple de cette erreur ?
Les communications dans le métro parisien, sans aucun doute !
En ciblant très largement les Parisiens ou les Franciliens, le territoire ne répond à aucune problématique, ne sert aucun objectif stratégique précis.

« Cette stratégie fait certes acte de présence, mais ne franchit pas la barrière émotionnelle mémorisable »
Marie Bougeois, directrice du pôle marketing territorial de l’agence Bastille.

« Et surtout, poursuit Aurore Thibaud, co-fondatrice de Laou qui a fait de l’acquisition des talents sa spécialité, cela ne suscite aucune action : pas de visite, pas d’installation, pas de clic sur un site web… c’est de l’argent dépensé pour aucun résultat concret ». Aurore Thibaud a fait le test avec des publicités diffusées dans le métro en 2018 et 2019. Pour une majorité, le site web de la marque de territoire n’existe même plus. Preuve que dans ce cas, « le territoire a fait les choses à l’envers »..
Et de conclure : « Si aucun territoire ne le faisait, cela pourrait éventuellement concourir à la notoriété du territoire, mais en l’espèce, l’espace est tellement saturé de territoires, qu’aucun Parisien ne se rappelle même de quel territoire il a vu ce matin sur son trajet ».

Le contre-exemple : Pourtant, à l’inverse, une trop grande spécificité peut aussi être un biais contre productif.
« Lorsqu’un territoire choisit de cibler uniquement des médecins, il risque au final de dépenser beaucoup d’argent pour très peu, voire aucun résultat. Il doit prendre en compte que les médecins sont avant tout des hommes, des femmes, des parents aussi.
Si les autres hommes, femmes, et parents ne veulent pas s’installer dans son territoire, les médecins généralistes ne viendront pas non plus. Un territoire doit séduire d’abord sur le plan personnel et comprendre qu’il doit s’adresser à une génération qui a des aspirations et des valeurs. »

« Un territoire doit prendre en compte que les médecins sont avant tout des hommes, des femmes, des parents aussi.
Si les autres hommes, femmes, et parents ne veulent pas s’installer dans son territoire, les médecins généralistes ne viendront pas non plus. »
Aurore Thibaud, Cofondatrice de Laou

Notre conseil : « Pour attirer une cible spécifique, considérez toujours qu’elle fait également partie d’une cible marketing plus large : c’est une femme médecin, entre 30 et 45 ans, qui a peut-être deux enfants en bas âge etc. Ensuite, demandez-vous quel est son problème pour y répondre avec une offre pertinente”, explique Aurore Thibaud. Comme l’a fait l’un des clients de l’agence Bastille : pour séduire des médecins, ce territoire a valorisé le salariat avec des avantages tels que des congés parentaux, des honoraires fixes, etc.: “ Un exemple de dispositif très précis et efficace, plus efficace dans ce cas que de la communication ! «

Erreur N°3 : communiquer avant d’avoir réfléchi à son parcours client 

Notre analyse :

Autre erreur fréquente, vouloir communiquer trop tôt ; avant d’avoir mené une réflexion profonde et créé une offre solide, portée par une équipe bien structurée capable de répondre aux besoins des publics que le territoire veut attirer. Quels sont ces besoins ? Quel est le « parcours client » de votre cible ?

Le parcours client de la mobilité géographique se décompose en 6 étapes : Aspiration, découverte, visites, choix du territoire, recherche d’une opportunité professionnelle, installation, puis post-installation (accueil et intégration).

L’origine de cette difficulté est structurelle car « les collectivités sont souvent organisées en silo et la démarche d’attractivité est portée par un service dédié, précise Marie Bougeois. Or, il faudrait l’envisager comme un projet global de l’institution.
Idéalement, la démarche devrait être gérée comme un projet de territoire : c’est la clé pour mobiliser tous les services et offrir une approche transversale et cohérente au public. »

« La démarche d’attractivité devrait être gérée comme un projet de territoire : c’est la clé pour mobiliser tous les services et offrir une approche transversale et cohérente au public. »
Marie Bougeois, directrice du pôle marketing territorial de l’agence Bastille.

Certains territoires se lancent sans se poser la question de l’offre disponible en termes de logements, d’emplois, de crèches etc. Comme le rappelle Marie Bougeois : « On risque d’attirer des personnes qui, faute d’offre adaptée, ne resteront pas sur le territoire ». La transparence est donc essentielle : toute stratégie d’attractivité doit évidemment faire rêver, tout en apportant une grande dose de réalité et de lucidité sur votre territoire.
C’est en étant authentiques que les territoires pourront attirer et, surtout, retenir des personnes qui s’engageront sur le long terme.

Notre conseil : Une stratégie d’attractivité résidentielle efficace repose sur l’équilibre délicat entre compréhension profonde des besoins et des aspirations des individus et les réponses apportées par le territoire. Sur le terrain, Aurore Thibaud, co-fondatrice de Laou, constate que pour communiquer au bon moment sur la bonne offre, les territoires doivent, comme n’importe quelle entreprise, se poser la question du “parcours client”. « Avec Laou, nous formons les territoires pour les acculturer à cette notion. C’est essentiel pour avoir une offre et un système d’accueil cohérents et efficaces, en créant par exemple un service hospitalité ou une conciergerie de territoire.”

 

Erreur N°4 : se dire qu’on ira plus vite en solo

Notre analyse :

S’il est vrai que le travail en comité restreint promet une vitesse d’exécution et une prise de décision rapides, bref plus de simplicité, cela s’applique mal au domaine de l’attractivité.
La célèbre maxime « Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin » n’a jamais été aussi pertinente !

Yama Saighani, Pexels.

Toutefois, Marie Bougeois, directrice du pôle marketing territorial de l’agence Bastille, préfère segmenter le travail par étapes. « Nous travaillons pour une grande ville française, et une partie de la mission, sur l’identité du territoire, s’est faite en petit comité. Il existe un temps solo en tant que chef de file, pour établir la vision qui portera le projet. C’est un temps politique, celui de définition du futur projet de territoire.
C’est aussi le cas d’éléments comme les slogans ou les visuels de marque pour éviter les divergences d’opinions, qui, à terme, peuvent diluer l’impact du message.”

« La clé est d’ajuster les cercles d’implication à chaque phase : d’abord le temps pour définir la vision entre élus, puis celui d’impliquer les équipes institutionnelles afin de les faire adhérer au projet, et enfin l’ouverture aux habitants et aux acteurs socio-professionnels pour s’assurer que le projet réponde réellement aux besoins de la communauté. »
Marie Bougeois, directrice du pôle marketing territorial de l’agence Bastille.

 

La clé de la réussite se trouve en réalité dans l’équilibre entre une vision clairement établie et l’inclusion des parties prenantes selon les différents stades du processus.

Notre conseil : Ajustez les cercles d’implication à chaque phase : d’abord le temps pour définir la vision entre élus, puis vient celui d’impliquer les équipes institutionnelles afin de les faire adhérer au projet, et enfin l’ouverture aux habitants et aux acteurs socio-professionnels pour s’assurer que le projet réponde réellement aux besoins de la communauté. Pour déployer efficacement le projet, Marie Bougeois insiste sur la nécessité de s’appuyer sur l’écosystème local : « Plus on est nombreux, mieux on répond aux besoins des personnes en mobilité, qu’il s’agisse de logement, d’emploi ou de modes de garde ». La mise en œuvre doit être collective parce que la façon dont cette vision est portée par le terrain détermine le succès du projet. Bien qu’une vision puisse naître en solo, sa réalisation nécessite l’effort collectif d’une communauté locale soudée !

 

Erreur N°5 : Miser sur ses infrastructures et négliger « l’expérience »

L’analyse :

L’une des erreurs majeures commises dans la stratégie d’attractivité résidentielle est de croire que le niveau de service – comme la mise en place d’infrastructures – suffira à attirer de nouveaux habitants. Attention à vouloir un niveau de service parfait avant de démarrer sa démarche d’attractivité !
Vous n’avez pas encore de “super piscine olympique” ? Saviez-vous qu’il y a autant de piscines municipales à Bordeaux qu’à Epinal ? Est-ce handicapant pour Bordeaux ? 

Comme le souligne Aurore Thibaud, « penser qu’une piscine olympique ou le train pourront, seuls, motiver des installations, est une approche simpliste et surtout, fausse. »
Angers et Le Mans ont eu le TGV en même temps, en 1989. Le Mans était alors à 50 minutes de Paris, avec plus d’habitants qu’Angers.
Et pourtant, c’est Angers qui s’est le plus développée. « L’attractivité résidentielle n’a rien à voir avec le train, mais avec la volonté politique des élus et décideurs locaux ».

« Les territoires les plus attractifs ne sont pas ceux qui ont le niveau de service public le plus important par nombre d’habitants mais ceux qui ont créé une image de “place to be” pour la communauté qu’ils veulent toucher. »
Aurore Thibaud,  Cofondatrice de Laou

Ce qui va véritablement attirer et retenir les résidents ne se trouve pas dans les infrastructures. Lorsque l’on déménage à plusieurs centaines de kilomètres, d’autres critères plus intangibles prévalent. L’expérience sociale, culturelle, et surtout l’aspect communautaire sont des éléments décisifs. La qualité du lien créé avec les habitants à leur arrivée dans un territoire est cent fois plus importante pour rester durablement que la fréquence des trains », affirme la co-fondatrice de Laou.

Notamment pour la nouvelle génération qui, comme le souligne Marie Bougeois, va se demander « Y a-t-il des gens qui me ressemblent ? » avant de choisir sa future ville.

« Il est primordial de se concentrer sur l’expérience vécue. À long terme, c’est l’authenticité des relations et la qualité des expériences partagées qui retiendront les résidents.
Marie Bougeois, directrice du pôle marketing territorial de l’agence Bastille.

Notre conseil : En réalité, l’aspect émotionnel prime dans l’attractivité sur l’aspect infrastructures. Car l’attractivité ne se résume pas à des équipements, mais bien à l’expérience humaine que vous offrez et à l’ambiance que vous réussirez à créer. Promouvoir et renforcer l’aspect communautaire, valoriser la richesse culturelle et favoriser les échanges entre les habitants sont autant de bonnes initiatives qui renforcent la cohésion locale. Renforcer la convivialité, l’esthétique des bâtiments, favoriser les lieux de partage, développer les liens sociaux, dynamiser vos commerces ou encore mettre des guirlandes en papier dans votre centre ville, auront 2 avantages : – Faire de vos habitants des ambassadeurs de la qualité de vie – Attirer naturellement des nouveaux habitants. L’objectif de chaque territoire peut se résumer très simplement : permettre à chacun de marcher dans la rue, de se sentir bien dans le mode de vie local parce qu’il correspond à ses valeurs. Je comprends que cela puisse faire peur car ce n’est pas vraiment “mesurable”. Ce sont la (fameuse) qualité de vie, le sentiment d’appartenance et les liens émotionnels vécus qui détermineront la réussite de votre stratégie d’attractivité résidentielle.”