Charte graphique et attractivité résidentielle : les stratégies gagnantes de Laou

Comment créer une charte graphique et une identité visuelle pour séduire des actifs en mobilité ?
Des stratégies gagnantes aux pièges à éviter pour une communication visuelle percutante, Aurore Thibaud donne ses conseils tout en dévoilant les coulisses de la refonte graphique de Laou. 

Dans un marché où les territoires rivalisent pour attirer de nouveaux habitants, l’identité visuelle joue un rôle crucial. Aurore Thibaud, partage son expérience suite à la refonte de l’identité graphique de Laou.

Pourquoi ce changement 7 ans après la création ?
« Nous avions besoin de mettre à jour notre identité graphique pour être mieux reconnaissable et pour expliciter notre service.
Laou est le seul acteur à proposer  une solution complète pour l’’attractivité résidentielle : comme cette solution est nouvelle, elle n’est pas toujours bien comprise », précise-t-elle.
Nous avions donc besoin de trouver une identité simple facilitant la compréhension de ce nouveau métier d’accueil de nouveaux habitants

1/ Construire son identité autour de ses valeurs 

Pour Laou, quatre valeurs essentielles ont guidé la refonte. Mais comment s’incarnent-elles concrètement dans leur approche ?

Le sens du service : « C’est notre valeur socle. A l’origine ? L’envie de créer un service concret, fiable et utile, via le digital, mais aussi et surtout du lien humain avec nos 2 cibles :

1. Pour les candidats : leur être utile à chaque phase de leur mobilité : en les aidant à trouver un lieu de vie grâce à notre outil ‘comparateur de villes et de pouvoir d’achat’, en suivant régulièrement  leur projet par téléphone, etc…
2. Pour les collectivités : avec nos services de prospection de candidats à la mobilité, de formation, notre logiciel de suivi des candidats pour les chargés d’accueil “CATI”, l’organisation des séjours immersifs… Nous intervenons à des moments clés de la structuration de l’attractivité d’une collectivité et tout au long du chemin, comme un assistant, qui vous tient toujours par la main.

   “Nous sommes avant tout une interface entre des candidats en mobilité et des territoires, avec l’objectif d’apporter à tous un service concret, fiable, et humain : il fallait que ces valeurs transparaissent dans notre identité.”

   Aurore Thibaud, cofondatrice de Laou

L’action : « Laou encourage la proactivité chez les candidats dans leur changement de vie et notre accompagnement est conçu pour faciliter le passage à l’action. » Les couleurs, l’ambiance, les codes graphiques sont faits pour amener l’utilisateur à agir.
La proximité, l’authenticité : « Avec notre approche personnalisée, nous allons au-delà du digital : que ce soit pour les candidats ou nos territoires partenaires, nous sommes joignables dès qu’ils en ont besoin. » Proximité et authenticité ont donc été des mots clés donnés directement aux créatifs afin qu’ils imaginent une identité visuelle en lien avec ces 2 valeurs.
L’inspiration : “Elle arrive en dernier car ce n’est pas notre valeur prioritaire, même si nous donnons des idées de destinations où s’installer via des articles, notre comparateur de villes et par téléphone », précise la fondatrice de Laou. Il fallait donc qu’elle soit présente dans notre identité, sans prendre toute la place.

Les bonnes questions à se poser :
Quelles valeurs souhaitez-vous incarner ? Pour chacune, prenez le temps d’en rédiger votre définition et de lister les actions qui les illustrent.

2 / Toujours se mettre à la place de ses cibles

Face à la quête de mobilité, il faut bien sûr répondre aux aspirations mais surtout aux peurs. Les urbains en désir de mobilité savent par exemple que les prix de l’immobilier sont moins chers en région. Néanmoins, imaginer que cet argument les fera passer à l’action est une erreur. Leur principale peur se situe dans la croyance d’un manque de convivialité ou de sociabilité en province. Ce à quoi il faut impérativement répondre, c’est à la solitude liée à ce projet, à leur peur de quitter leur réseau tout en prenant en compte leurs craintes matérielles et financières.”
Chaque élément de la charte graphique de Laou incarne donc l’accompagnement proposé aux candidats par Laou. Ils ne se sentent jamais seuls, quelle que soit l’étape de leur parcours. 
La spécialiste de l’attractivité a également analysé en profondeur les nouvelles aspirations de la génération post-covid. Car elles sont le moteur de profonds changements sociétaux, comme l’analyse également Jean Viard. 

Les bonnes questions à se poser :
Qels sont les principaux freins liés à mon territoire ? Quelles sont les étapes du parcours des personnes en mobilité ? Comment l’accompagnement proposé localement est-il valorisé dans la charte graphique et l’identité aux différents points de contact ? 

3 / Raconter une histoire à travers les visuels

Les images ne sont pas de simples illustrations, elles portent un message fort. En réponse à la peur évoquée précédemment, Aurore précise que « les visuels Laou mettent en scène des interactions, des rencontres, pour incarner la proximité et le lien social. »

L’écueil à éviter ? Transposer les stratégies de l’attractivité touristique telle qu’elle. « Pour un Français la photo d’un magnifique paysage vide peut lui faire acheter un séjour de vacances / repos, mais au contraire lui faire peur de déménager dans un lieu “vide”. »

4 / Équilibrer UX et identité graphique

La refonte ne s’est pas limitée à l’esthétique. L’expérience utilisateur est au cœur de notre réflexion depuis toujours. « Nous avions une exigence particulière pour que les maquettes permettent une expérience utilisateur efficace, » insiste-t-elle. On ne peut pas tout se permettre lorsqu’on représente une plateforme web à destination des usagers en créant sa charte graphique, on se doit de comprendre qu’un bon parcours utilisateur est plus important qu’une charte graphique parfaite.

Comment la charte y répond ? « On utilise des illustrations pour la pédagogie, des icônes et des aplats rectangulaires pour le cadre, et des photos pour l’inspirationnel. Rien n’est là par hasard et chaque élément a sa fonction dans le parcours utilisateur. »

5 / Relever le défi de la double cible

Nous avons toujours eu à cœur de véhiculer une image positive de la mobilité. A l’origine, nous avions une couleur chaude (le rouge), associée à notre logo : des tonalités chaudes pour générer de l’enthousiasme et rassurer les candidats. Mais elle se révélait anxiogène pour tout autre usage, notamment avec les collectivités locales (lors des formations, sur le logiciel, etc…).

« L’un de nos plus grands défis était de créer une identité qui parle à la fois aux candidats et aux territoires. Nous avons notamment pu constater que dans de nombreux cas, le logiciel Cati fourni par Laou est ouvert en permanence sur l’ordinateur des chargés d’accueil dans nos territoires partenaires : opter pour une couleur plus douce renvoie notamment à une plus grande facilité d’utilisation.

L’agence Bastille a su en tenir compte jusque dans le choix des couleurs : Le bleu est utilisé pour le logiciel Cati destiné aux collectivités, tandis que le rose s’adresse aux candidats. Cela nous permet de maintenir une cohérence tout en adaptant notre message à chaque public. »

La bonne question à se poser : Avez-vous également plusieurs cibles ? Candidats, partenaires institutionnels ou cible endogène…
Listez-les et demandez-vous si les couleurs choisies sont-elles en adéquation avec les émotions ressenties par vos différentes cibles ?

3 questions à Philippe Gaiffe, Directeur de création chez Agence Bastille Qu’est-ce qui a guidé ton travail créatif pour la refonte de l’identité de Laou ?  Pour mieux toucher la cible de Laou, le maitre mot a été l’authenticité. C’est ce que les urbains viennent chercher quand ils quittent une grande ville pour un territoire plus rural, et c’est ce que Laou incarne avec son offre de service. Pour incarner cette authenticité, il fallait jouer sur des effets de matière avec subtilité, sans tomber non plus dans la caricature (vieux bois ou cuir). C’est pour cela qu’il y a du relief et un effet sur les aplats qui constituent un des éléments différenciant de la nouvelle identité de Laou. La palette de couleurs a 2 fonctions : être un outil pour rendre plus simple l’utilisation de la marque grâce à des couleurs variées, utilisables pour différentes cibles et usages permettre à la marque d’être rapidement reconnaissable en un seul coup d’oeil Laou a aussi un volet inspirationnel qui s’incarne en priorité via une iconographie très présente. C’est elle qui va vraiment permettre de s’identifier et de se projeter dans un nouveau territoire. 3 conseils que tu donnerais à un territoire avant qu’il se lance dans un travail d’identité ou de marque ?  Le premier conseil est de savoir qui on est, et ce qu’on a envie de raconter. Si l’on ne sait pas exactement qui on est et ses atouts les plus saillants, il faut être prêt à prendre le temps de les identifier. Le 2ème conseil est de bien choisir son agence. L’enjeu mérite de choisir une agence spécialisée ou en qui on a particulièrement confiance pour mener cette mission. En 3, être audacieux ! Le dernier projet pour l’attractivité territoriale dont tu es fier ?  Le dernier en date est celui mené avec le département de la Vienne, un travail autour de la Vienne comme terre de jeux. https://lavienneavousdejouer.com

6/ Respecter les étapes clés du processus de création de la charte graphique

1. Définition des besoins : « En parlant avec l’agence Bastille, nous avons réalisé que notre besoin était aussi de retravailler nos mots-clés, » se souvient Aurore. Nous avons donc mandaté l’agence pour qu’elle nous aide à mieux expliquer et formuler notre proposition de valeur, ce que nous voulions vraiment exprimer de nous-mêmes. 
2. Réflexion sur les valeurs : « Nous avons consacré quelques mois à la réflexion et à l’introspection sur l’image de notre marque : c’est nécessaire et incompressible ».
3. Initiation du processus créatif : Plusieurs allers-retours ont été nécessaires. « En recevant une proposition d’identité orientée principalement vers un but inspirationnel, nous avons compris que l’inspiration n’était pas notre priorité.  Nous sommes d’abord un service et un outil de passage à l’action : cette version nous a poussé à repenser l’ordre de nos valeurs piliers « , conclut-t-elle.

En respectant ces différentes étapes, nous avons également été nourris en interne et de ce travail de refonte avec l’agence Bastille, nous avons finalement tiré des enseignements précieux pour s’adresser aux actifs en mobilité. 

Les bonnes questions à se poser : Êtes-vous vraiment prêt à entreprendre ce processus de création d’identité visuelle ? Votre offre de service est-elle suffisamment claire et définie ? Savez-vous précisément ce que vous voulez apporter à vos cibles ? 

Avant de vous lancer, assurez-vous d’avoir le temps et les ressources nécessaires pour mener à bien ce projet. En 2023, nous avions trop de chantiers d’envergure chez Laou pour vraiment nous consacrer à ce projet : si nous l’avons initié à ce moment-là, nous n’avons lancé le processus créatif que lorsque nous étions disponibles pour y travailler pleinement.

Rappelez-vous : une identité visuelle efficace découle d’une vision claire de votre mission et de vos services. Sans cela, vous risquez de devoir recommencer l’exercice ou d’avoir à effectuer de nombreux ajustements par la suite, comme la refonte d’un site web. Prenez le temps de faire les vrais constats sur votre activité avant de vous lancer dans ce processus créatif..

Un dernier conseil : ne vous bridez pas avec l’agence car si vous ne sentez pas quelque chose maintenant, vous ne le sentirez jamais : faites-vous confiance ! 

Un travail d’identité graphique pour la Bourgogne-Franche-Comté Laou a également fait appel à l’agence Bastille pour l’embarquer dans sa réponse à l’appel d’offres de la Région BFC diffusé fin 2023 pour la réalisation d’une « Mission de prospection et d’installation de nouveaux habitants en Bourgogne-Franche-Comté”. Pour nous assurer de la réussite de la mission, nous souhaitions nous appuyer sur une identité de haut niveau et Bastille pouvait nous aider. De fait, l’identité et le slogan “Bourgogne-Franche-Comté, c’est franchement bien » créés par l’agence illustrent parfaitement ce que nous  souhaitions proposer à la Région  : Ils sont en lien avec la charte actuelle de la région BFC pour être en cohérence avec le reste. Ils utilisent le nom du territoire pour trouver un gimmick facile à retenir. L’identité de la campagne est moderne et différenciante tout en s’adressant à tout le monde. La charte est truffée de détails la rendant facile à décliner sur tous les supports par les parties prenantes.  Cette identité sert donc le programme régional d’attractivité résidentielle, impliquant 35 territoires partenaires et une vingtaine de chargés d’accueil jusqu’à fin 2026 : une première nationale ! Occasion pour laquelle nous avons chez Laou développé un site en marque blanche, formé l’ensemble des équipes de chargés d’accueil et structuré l’écosystème d’accueil en lien avec la région Bourgogne-Franche-Comté. Un bel exemple de la façon dont une identité graphique bien pensée soutient une stratégie d’attractivité ambitieuse.